|
30 октября состоялась конференция "Большая конференция для маркетинга в недвижимости". На площадке Яндекс собрались лидеры рынка чтобы обсудить маркетинговых технологий, поговорить о тенденциях и представить свои реализованные проекты.
Маркетинговый ландшафт изменяется со скоростью в несколько месяцев, появляются новые тенденции и инструменты. То что было актуально год назад, сегодня уже не работает. В 2017 застройщики вывели на рынок гораздо больший объем жилья, чем смогли продать, и в будущем объем предложений будет все больше превышать спрос. Строительные компании активно борются за каждого клиента, и основное оружие в этой битве - маркетинг. Кризисные явления формируют активную динамику рынка, провоцируют на нестандартные решения. Как маркетинг меняет приоритеты и куда перераспределяет финансовые потоки, какие идеи и решения стали топовыми в текущем году расскажут эксперты рынка.
Спикерами на конференции стали ведущие игроки рынков маркетинга, рекламы и недвижимости. Первые лица и ведущие аналитики крупных компаний: UrbanGroup, ПИК, AFI Development, "Дачный сезон", Главстрой, Adventum, Яндекс.Недвижимость, Microsoft, CoMagic и др.
Мы задали экспертам вопросы, которые так или иначе будут затрагиваться в ходе обсуждений на конференции.
1. Охарактеризуйте ситуацию на рынке недвижимости за последний год.
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup.
Рынок недвижимости Московского региона за последние несколько лет претерпел качественные изменения. Во-первых, появилось много недорогих предложений, во-вторых, значительно усилилась конкуренция между застройщиками Москвы и Московской области, и, в-третьих, серьезно снизилась покупательская способность.
В таких условиях застройщики начали разрабатывать уникальные продукты под конкретные группы клиентов. Так, например, в проектах Urban Group массово начали появляться квартиры с французскими окнами, террасами, потолками выше 3,5 метров, окнами в ванной и отдельным входом. В условиях ограниченного бюджета перед застройщиками встал вопрос, как презентовать новые продукты массовой аудитории, объяснять их пользу и обосновывать целесообразность покупки квартир именно в таких, концептуальных жилых комплексах.
2. В чем специфика маркетинга в недвижимости и в вашем сегменте рынка?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup.
Основная специфика заключается в четкой ориентации на ключевые показатели эффективности (performance KPI), в связи с чем периодически приходится жертвовать охватными инструментами в пользу более дорогих, но работающих на генерацию звонков. Как и в любой другой отрасли, существует определенный объем сформированного спроса на квартиры, за который идет ожесточенная борьба девелоперов. Все чаще мы видим, что они перераспределяют бюджеты, направляя средства в охватные каналы (ТВ, OLV) для формирования спроса, поскольку емкость ресурсов ограничена. Конкурировать проще компаниям, которые особое внимание уделяют разработке продукта.
Евгений Белокуров, руководитель по развитию Яндекс.Недвижимости в регионах
Маркетинг в нашем сегменте позволяет при достаточном желании клиента провести настолько точные и прозрачные расчеты, насколько это возможно. Итоговую стоимость последнего звена в воронке продаж - сделки - можно высчитать до рубля, имея необходимую статистику.
Это накладывает отпечаток на рынок, в котором сравнительно недавно многое измерялось в лучшем случае охватами и эффективность рекламы определялась отзывами от участников рынка.
Никита Лутовинов, Директор по развитию Строительная компания "Дачный Сезон"
В нашем сегменте отличительная особенность - сезонность и длительный срок принятия решения. В среднем, как показывают наши исследования, заказчик тратит от 3 до 6 месяцев на поиск и выбор подрядчика. При этом заказчик до 10 раз посещает наш сайт перед тем, сконвертироваться в лид. Для того, чтобы не проиграть конкурентную борьбу мы должны уметь грамотно настраивать интернет маркетинговые инструменты и пользоваться разными каналами, чтобы своевременно и в нужном объеме коммуницировать со своим заказчиком.
3. Каково соотношение рекламы offline и online? Как оно менялось в течение последних 2 - 3 лет?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup
Для нас наиболее эффективная комбинация offline и online - 1 к 3. И дело не в том, что одно работает лучше или хуже другого, - скорее, задачи и KPI для этих двух каналов коммуникации несколько различны. Это также не значит, что 1 к 3 сегодня не станет 2 к 3 завтра. Мы пересматриваем указанное соотношение строго раз в месяц, оценивая на базе сквозной аналитики роль каждого из каналов в достижении общей цели. Это позволяет своевременно скорректировать их «микс» либо коммуникацию для одного из них, максимально встраивая маркетинг в текущие задачи бизнеса.
Рита Алыкова, Account Director, performance-агентство Adventum
По данным крупнейших рекламных площадок, всё больше застройщиков перемещают свои маркетинговые бюджеты в онлайн. Это очевидный тренд. Например, «Яндекс» отмечает рост бюджетов в сегменте жилой недвижимости на 35% в первой половине 2017 года в сравнении с аналогичным периодом 2016. Мы понимаем, что это логичное развитие рынка, его диджитализация. Однако это не исключает использование офлайновых каналов, бюджеты которых всё равно больше. При этом важно осознать, что эффект может быть достигнут только в комплексных онлайн-офлайновых проектах.
Никита Лутовинов, Директор по развитию Строительная компания "Дачный Сезон"
Последние 2 года мы делаем основную ставку на online. Сегодня модель потребления отличается от той, что была в ранних 2000-х. Люди стали лучше разбираться в особенностях товара, следить за отзывами и рейтингами, смотреть много тематического контента, обсуждать свои будущие покупки на специальных площадках и все это происходит в сети. Офлайн реклама - мощный инструмент, онлайн же более точный.
4. Какие каналы вы считаете наиболее эффективными?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup.
В первую очередь для нас эффективны те каналы, которые способны генерить качественные обращения в нужном объеме и на постоянной основе. По большей части это стандартный набор: контекст, медийная реклама на спецресурсах, базы данных сайтов о недвижимости, социальные сети. Уже после этого мы смотрим в сторону имиджевых каналов, которые решают задачи брендинга.
Рита Алыкова, Account Director, performance-агентство Adventum
Оценка эффективности канала зависит от изначальных целей компании. К примеру, наибольший результат в развития бренда можно ожидать сегодня от медийных каналов и видеорекламы. Если же мы говорим о performance-маркетинге, то наиболее эффективны контекстная и таргетированная реклама. В любом случае оценивать настоящую эффективность можно только тогда, когда в компании выстроена система сквозной аналитики и вы видите все цифры вплоть до сделок.
5. Как распределяются бюджеты в маркетинге?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup.
Бюджетирование проходит в несколько этапов. Для нас это одно из ключевых маркетинговых мероприятий. Каждый месяц мы выявляем потенциальную емкость обращений, используя нашу собственную методологию медиапланирования в привязке к сквозной отчетности. Постоянно совершенствуя эти инструменты, мы пришли к тому, что теперь имеем возможность бюджетирования в разрезе групп каналов и понимаем, сколько нужно потратить на каждую рекламную кампанию в рамках каждого канала.
Никита Лутовинов, Директор по развитию Строительная компания "Дачный Сезон"
У нас есть фиксированные статьи на PR и брендинг, аналитику, web разработку, рекламные бюджеты - плавающие
Рекламные бюджеты определяются в зависимости от планов по объемам продаж и выручке с учетом сезонности.
В среднем около 60% средств выделяется на рекламу, Бюджеты на pr, аналитику и разработку примерно одинаковые, обычно это около 10% на каждый периодически выделяется отдельный бюджет на подключение тестовых площадок, сервисов и инструментов.
6. Какие новые технологии и/или инструменты появились за последние 1 - 2 года?
Дмитрий Кудинов, СЕО CoMagic
Маркетинговые технологии проникают всё глубже в жизнь компании. Martech-экосистемой называют множество повседневных инструментов маркетолога: сервисов, платформ, продуктов.
Marketing Automation (Автоматизация маркетинга) - группа инструментов автоматизации маркетинговых задач. Они избавляют маркетолога от рутинной работы, например, при запуске и остановке кампаний, бюджетировании и планировании. Или помогают двигать лид по воронке.
Вместо понятия Lead, кстати, появилось Lead Nurturing. Двигаясь по воронке, лид «растёт», приближаясь к конечной цели - конвертации в продажу. Это и есть Lead Nurturing. Чтобы вырастить лид, используют функционал Marketing Automation: скоринг лидов, персонализацию, вовлекающие виджеты и элементы сайта.
Account Based Marketing
Подход ABM противоположен подходу лидогенерации, и вот почему. Мы тратим силы на привлечение максимального числа лидов, чтобы из всего множества получить несколько новых клиентов. Account Based Marketing исходит из того, что один ключевой действующий клиент, превратившийся в «адвоката бренда», способен принести больше новых клиентов за меньшие маркетинговые усилия.
Для этого нужно понять, за что ключевые клиенты любят компанию. И транслировать эти ценности на схожую аудиторию. Под клиентом при этом понимается не один конкретный человек, представляющий компанию, а компания как совокупность людей с разными задачами и положением.
Smarketing.Новый термин «склеился» из двух: sales и marketing. И означает он то же: объединение команд маркетинга и продаж вокруг единой цели - заключить больше сделок и принести большую прибыль компании. Внедрить Smarketing - значит выстроить обратную связь от одного отдела к другому, наладить регулярное взаимодействие и раз и навсегда отказаться от вражды и деления ответственности за воронку продаж.
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup.
Мы пришли к необходимости интеграции DMP и CRM, что позволит нам накапливать данные об аудитории и использовать их в настройке РК, а также управлять кросс-канальной и кросс-девай-частотой. Мы разработали собственные инструменты сквозной аналитики и медиапланирования. Все больше времени мы уделяем созданию рекламного контента, проводим нейромаркетинговые исследования восприятия. Тестируем инструменты персонализации как рекламных сообщений, так и самих посадочных страниц.
Рита Алыкова, Account Director, performance-агентство Adventum
В последнее время must have для всех компаний сегмента - выстроить сквозную аналитику. Если раньше мы считали клики, лиды и оценивали эффективность рекламы исключительно из цифровых показателей (CPO, CPA), то теперь появилась возможность видеть, сколько реальных денег принес компании конкретный канал. Это в корне меняет подход к распределению маркетинговых бюджетов.
Архипов Николай, руководитель группы продаж КА "Smart Media"
За последние 1-2 года я бы выделил 2 новых технологии, которые стали трендами: лидогенераторы (такие как Market Call, Instam, Call Exchange) и системы сквозной аналитики. Вокруг лидогенераторов изначально было много хайпа. Никто не верил в эффективность данного канала, но впоследствии доля лидогенераторов в общем сплите медиапланов начала достигать 20-25%. Популярность росла, многих клиентов прельщала возможность генерить большое количество обращений по низкой в сравнении с другими каналами стоимости. Однако большое количество фрода с этого канала существенно снизило доверие к нему и сейчас мы можем наблюдать уменьшение доли сотрудничества с ледогенераторами. Это кстати породило еще один тренд и новую технологию - многие агентства начали создавать системы антифрода. По сути это набор методик, которые позволяют определить так называемые "мертвые" номера, используемые в фродовых звонках скрипты и так далее. Используется софт для HLR-запросов, пинг-смс. Мы в нашем агентстве прослушиваем каждый поступающий клиенту звонок и готовим по итогам месяца аналитический отчет. Помимо данных по качеству звонков с каждого канала мы анализируем базу телефонных номеров на предмет похожих номеров (т.к. те кто генерят мотивированные звонки, зачастую закупают большое количество сим-карт где телефонные номера различаются не более чем на 3-4 цифры), а сами телефонные разговоры на предмет схожих речевых конструкций. Реклама в соцсетях по-прежнему является растущим трендом. Мы разработали внутри агентства собственный продукт - Target Leads. Заявки, которые поступают по жилым комплексам из Facebook, Instagram и Одноклассников прозванивают специалисты нашего колл-центра. Заинтересованных в консультации людей сразу соединяют с отделом продаж клиента. Таким образом происходит тщательная фильтрация всего нецелевого трафика, а клиент получает готовые "горячие" лиды. К сожалению емкость обращений пока не очень велика - 30-60 в месяц. Ну и конечно автоматизированная система сквозной аналитики. Must have технология для каждого интернет-аналитика. Позволяет прослеживать участие каждого рекламного канала вплоть до конечной продажи, рассчитывать по каждому каналу ROI, анализировать многоканальные последовательности приводящие к звонку или заявке и многое другое. На пути реализации такого проекта зачастую возникают сложности - неудобная в интеграции CRM-система клиента (многие игроки рынка используют Dynamics), служба безопасности, которая категорически против предоставления хоть каких-то данных содержащих по их мнению коммерческую тайну и так далее. Но мы научились решать эти сложности и уже имеем за плечами несколько успешных кейсов.
7. Какие основные инструменты для оценки эффективности вы используете?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup
Несмотря на развитие интернета, пользователь по-прежнему выбирает звонок в call-центр как основной способ коммуникации. Коллтрекинг-системы, конкурируя между собой, предлагают все больше новых инструментов аналитики (автотегирование, антифрод и т. д.). Мы активно используем подменные номера для тестирования локаций в offline-рекламе. Каждый округ, каждая крупная трасса, каждая конкретная радиостанция размечены уникальными номерами. Это позволяет исключить неэффективные площадки или минимизировать их количество, постоянно тестировать новые.
Рита Алыкова, Account Director, performance-агентство Adventum
Коллтрекинг - это не просто инструмент, который позволяет отслеживать число обращений, как думали многие компании еще пару лет назад. Благодаря коллтрекингу вы можете понять, какие каналы приводят вам целевые обращения и настоящих покупателей. В нашей практике был случай, когда клиент получал условно 1000 звонков и был этому несказанно рад. Однако продажи при этом не росли. После того, как мы начали работать с клиентом и его коллтрекингом на полную мощность, выяснилось, что 60% получаемых звонков - вторичные и справочные. Более того, обнаружили, что операторы колл-центра не всегда работали по скрипту, часто вели себя некорректно и совершенно не были заинтересованы в продаже. После нескольких месяцев изменений клиент стал получать 750 целевых обращений. Таким образом, мы оптимизировали не только маркетинг, но и помогли бизнесу увидеть проблемы в процессах.
Евгений Белокуров, руководитель по развитию Яндекс.Недвижимости в регионах
Качественный коллтрекинг позволяет компаниям другими глазами взглянуть на общепризнанные источники «лидов». Часто оказывается, что известный и популярный канал может быть математически нецелесообразен и компания отказывается от него в пользу менее именитого, но гораздо более рентабельного.
8. Какие новые инструменты интернет-маркетинга способны изменить рынок?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup
Персонализация рекламного контента, которая позволит сделать ремаркетинг более элегантным и полезным для пользователя и - как следствие - более эффективным для рекламодателя.
Архипов Николай, руководитель группы продаж КА "Smart Media"
Будущее за технологиями мобильной рекламы. Уже сейчас доля пользователей с мобильных устройств на сайтах недвижимости достигает 50% и выше. В некоторых проектах мобильные пользователи и пользователи планшетов в сумме достигают 65-70% Мобильный программатик позволяет настраивать высокоточные и разнообразные таргетинги. Можно показывать рекламу людям в очень узкой геолокации, таргетируясь, например на офисы продаж конкурентов. Можно использовать опции geo-traping. Помечать пикселем и запоминать людей, которые были в какой-либо локации в определенное время и затем показывать им рекламу в те моменты, когда они не заняты другими делами и более восприимчивы к рекламным посылам. Второй момент который уже изменяет рынок в рамках интернет-маркетинга это Big data. Всё больше сборщиков и продавцов данных. Всё разнообразней информация, собираемая о потребителях. Вопрос в том, как эту дату использовать. Мы внутри агентства проводим много интересных экспериментов, создавая look-a-like аудитории и используя инвентарь социальных сетей, для того чтобы доносить разные рекламные послания до разных сегментов потребителей.
9. Считаете ли вы, что со временем рынок в большей степени уйдет в online? Какова сегодня доля клиентов, приходящих через интернет?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup
В нашем бизнесе больше половины покупателей - это люди, пришедшие через рекламный канал, и треть из них нашли нас через интернет. Но за рамками нашего бизнеса мы видим, что в первом квартале 2017 года российский рекламный рынок продемонстрировал рост бюджетов во всех своих сегментах, в том числе в ТВ и наружной рекламе. В прошлом году мы наблюдали подобную ситуацию в offline-направлениях (+10% - ТВ, +6% - радио).
Несмотря на то, что интернет растет более быстрыми темпами (+21% в 2016-м), offline также показывает положительную динамику, за исключением прессы (-16% в 2016-м и -6% в первом квартале 2017 года).
Offline останется в арсенале маркетинга до тех пор, пока будет жить его аудитория.
Евгений Белокуров, руководитель по развитию Яндекс.Недвижимости в регионах
Этот процесс давно запущен и лишь наращивает темп.
Сегодня практически не осталось сугубо офлайновых историй, во все бизнес-процессы так или иначе вплетен онлайн.
И, напротив, количество и качество «чистых» онлайн-каналов ежегодно растет, изменяя рынок как со стороны продавца, так и со стороны покупателя.
С каждым годом вопрос какого-то масштабного сдвига в онлайн звучит все реже: лишь немногие из современных участников рынка рассматривают эти два глобальных «канала» в отрыве друг от друга.
10. Что изменилось в коммуникациях с клиентами? Как вы оцениваете роль дополнительных каналов?
Яна Максимова, директор по информационной политике и pr UrbanGroup
Мы увидели хороший потенциал партнерских каналов (сотрудничество с банками и корпорациями). Пользователю удобно узнавать необходимую информацию о наших продуктах от своей компании, которой он доверяет, обсуждать все вопросы с персональным менеджером, работающим с этой организацией; кроме того, сотрудник получает дополнительную корпоративную скидку, а также вознаграждение за рекомендацию.
Никита Лутовинов, Директор по развитию Строительная компания "Дачный Сезон"
Наш клиент стал более знающим о нашем продукте и более заинтересованным в подробностях
С одной стороны это очень хорошо, потому что мы создаем много контента, который помогает продавать, но есть и обратная сторона медали, когда клиент приходит к нам начитавшись небылиц и предъявляет нереалистичные требования. С такими заказчиками очень редко получается поладить.
Программа
Первый поток. Тренды.
Сегментация и таргетирование, антифрод звонков, обработка данных с помощью Power BI уже ждут, когда маркетинг в недвижимости откроет двери. Смотрим, слушаем, обсуждаем и задаем вопросы о новых трендах и технологиях на рынке строительства и девелопмента.
Сергей Роменский, директор Яндекс.Недвижимости. Интернет площадка - рекламный канал или отдел продаж.
Валерий Пащенко, CMO CoMagic. Исследование точности коллтрекинга.
Вера Стефан, Руководитель направления маркетинговых коммуникаций Urban Group. Сегментация и таргетирование. Продвинутый уровень.
Степан Дешевых, Менеджер продукта «Виртуальная АТС» UIS. Антифрод: ловим мошенников за руку.
Андрей Прохоров, аккаунт-менеджер ГК СФЕРА. Продажа недвижимости через социальные сети.
Яна Тачалова, директор по маркетинговым коммуникациям AFI Development и Валерий Новиченко, основатель Digital 360 Продуктовый каннибализм. Управление рекламой.
Никита Семёнов, Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами CoMagic.Два подхода к аналитике.
Павел Кочкин, генеральный директор Нмаркет.ПРО Россия Дилерская сеть 2.0.
Антон Ватов, Эксперт по технологическому развитию партнеров Microsoft Azure.Big Data и аналитика с помощью Power BI.
Второй поток. Практика.
Как маркетинг меняет бизнес: кейсы от девелоперов и застройщиков о сквозной аналитике, колл-центрах нового поколения и деньгах, которые сэкономили или потратили впустую. Перенимаем опыт и учимся на ошибках.
Рита Алыкова, Account Director Adventum и Юлия Олендская, Performance Group Head Adventum. Новые KPI в недвижимости. Аналитика до сделки.
Евгений Белокуров, руководитель по развитию Яндекс.Недвижимости в регионах. Успешное взаимодействие агентств и Яндекс.Недвижимости.
Дмитрий Разлуцкий, директор по развитию КомСтрин и Татьяна Денисенкова, генеральный директор PRONEW. Построение системы сквозной аналитики.
Никита Лутовинов, Директор по развитию «Дачный сезон» и Сергей Канчиков «Фокус Групп». Ассоциированные конверсии.
Николай Архипов, руководитель группы продаж, Роман Петроченков, специалист отдела стратегии и аналитики КА Smart Media Тернистый путь построения сквозной аналитики.
Максим Уваров, основатель NeedForData Power BI для интернет-маркетинга в недвижимости: возможности для применения.
|
