|
  С оговорками, игроков рынка недвижимости можно разделить на две группы. Представители большинства восприняли кризис как период временных трудностей, которые надо перележать, переждать, перетерпеть. Меньшинство (будто руководствуясь рекомендацией Высоцкого: "Прочь влияния извне, привыкайте к новизне") поняло: точного возврата к прошлому нет, работать предстоит в иной экономической ситуации. Какие коррективы внёс кризис в их деятельность? Какие бизнес-стратегии сделал наиболее эффективными, какие задачи — приоритетными, какие схемы — перспективными? Об этом рассказывают директор по маркетингу холдинга МГСН Елена МАКСИМЕНКОВА и директор по стратегическому развитию холдинга МГСН Андрей ИВЛЕВ.
Итак, ситуация на рынке недвижимости: действительно главная "головная боль" его игроков - отсутствие покупательского спроса?
Е.М. Да, клиентов стало меньше. Остались те, кто думает, что делать с деньгами, и те, кто точно намерен покупать, поскольку имеет и деньги, и потребность.
А.И. Рынок - вещь очень конкретная. Многие маркетологи ведут речь о некой абстрактной сущности, забывая, что рынок - всего лишь покупатели и продавцы (конечно, статистически посчитанные). В разные времена тех и других может быть больше или меньше, и рынок становится рынком либо продавца, либо покупателя. Но у конкретных объектов - скажем, у нашего проекта экономкласса "Град Московский" или проекта бизнес-класса "Красногорье DeLuxe" - всегда очень конкретный потребитель. В целом, число сделок стало меньше: по нашей статистике, примерно вдвое. Но около 50% этого падения нам удалось "отбить" благодаря масштабной и чётко ориентированной рекламе. Фактически, сегодня мы собираем с рынка огромный объём имеющегося спроса.
Цена м2 тоже уменьшается, но около 80% этого уменьшения уже позади. Оставшиеся 20% распределятся на весну-лето-начало осени: думаю, к октябрю падение цен остановится.
Сразу хочу спросить: по вашим оценкам, насколько упали цены?
Е.М. Если ориентироваться на прайс-листы, снижение в сегменте экономкласса составило около 10%, дальше идут бонусы и скидки. Раньше мы говорили, что таких понятий, как скидки на рынке недвижимости - нет, а теперь никуда не денешься: даже если покупатель психологически готов к объявленной цене, он всё равно будет требовать скидок.
А.И. Естественно, мы говорим о рублёвых ценах. Оценивать рынок в долларах сейчас некорректно - соотношение руб./$ значимо только с точки зрения внешних кредитов, но в целом наша экономика отчётливо перешла в рублёвую зону. 20 - 30% продавцов пытаются выставить долларовые цены, но прежде всего это "частники", игроки вторичного рынка.
А как же компании, которые заявляли о переходе на у. е.?
Е.М. Мы постоянно изучаем ситуацию, особенно в Подмосковье. В ДСК-1 привязали к бивалютной корзине только 2 объекта из всего своего перечня. ПИК тоже сначала выставил "инвалютную" цену в привязке к официальному курсу, но, став резко неконкурентным, перешёл на расчёты 1 у.е. = 25 руб. И что это - доллар, евро?
А.И. Если продавцу нравится считать, что он, давая скидку в 80%, держит прайс в долларах, - пусть. Игрища на этом поле можно вести любые, но, повторю: рынок - это фактически заплаченные деньги. По моим оценкам, фактическая цена сделки по экономклассу просела на 15%, если считать с начала сентября (проводить параллели с январём-2008 с его принципиально иными условиями бессмысленно). По бизнес-классу, который был явно переоценён, падение оказалось больше: 15 - 20% были потеряны сходу, а потом ещё около 10%. Но это показатели Подмосковья, которое изначально было дешевле и адекватнее Москвы по части цен, и спрос на которое был понятнее и устойчивее. Неслучайно Подмосковье себя сегодня чувствует куда лучше столицы.
Е.М. А в общем уже можно сказать: рынок определился. Смотрят ли люди на цифры в прайсах, на статьи в СМИ, прислушиваются к небу или своей интуиции, не знаю, но определённость возникла. Те, кто имеет деньги и желание, осознают: сейчас период покупок, поскольку уже появились сигналы формирующегося дефицита. Дома в высокой степени готовности распродаются, новые стройки остановились, и до многих начинает доходить: так ведь можно дождаться нового подъёма цен. Конечно, можно, наоборот, подождать их дальнейшего падения, но сэкономить получится немного, а риски-то нарастают! Вот и финансовый рынок уже нащупывает дно, и значит, игры с любыми "заместителями м2" становятся сверхрискованными. Первая волна отхода в недвижимость как в реальный актив набирает обороты. Это очень заметно по покупателям, которых мы называем "осознанными": это народ грамотный, умеющий считать, кое-что соображающий в экономике. Основная масса таких покупателей - "стопроцентники", которым не надо никаких рассрочек.
По каким показателям потребитель может судить: завтра - послезавтра ценовое дно будет достигнуто?
А.И. Если ориентироваться на конкретные объекты (скажем, на наш "Град Московский"), то в феврале-марте уже произошёл отскок. Шло падение цен, в январе оно было максимальным, но в феврале мы уже торговали дороже, в марте ещё дороже. Я не верю в ценность средней температуры по больнице: сегодня продавец договорился с покупателем, отдавшим ВОТ ЭТИ деньги, - это и есть самый точный датчик. Он вдвойне точен, поскольку мы находимся "в рынке" - МГСН торгует в основном массовым жильём. Если люди сегодня готовы платить больше, чем месяц назад, значит, дела пошли в гору. Вопрос: "Что дальше?" - пока остаётся открытым, но темпы падения цен очевидно снижаются.
Ваши стратегии ведения бизнеса меняются в связи с изменением ситуации?
А.И. По большому счёту, нет. Меняется тактика: мы внимательно следим за положением дел, при необходимости стимулируем спрос - имеются в виду акции, скидки, программа инвестпартнёрства, которая является ноу-хау холдинга, до сих пор никем не повторённая. Ещё в ноябре мы выработали стратегию, которая оказалась верна: тогда были спрогнозированы объёмы продаж, ценообразование, и сейчас мы находимся очень близко к тому, что предполагали. Надо учесть: у нас большие объёмы надёжных, наименее рисковых активов - строительство наших объектов ведут "СУ-155", ДСК-1 и другие "компании с гарантией". Сейчас не время избавляться от активов: они только дорожают, с ростом готовности объектов повышается их надёжность. Так зачем нам распродажа? В сентябре у многих готовое жильё закончится, а у нас будет. Это и есть наша антикризисная стратегия, не поменявшаяся по сей день.
А какой вы видите свою главную задачу на кризисном столичном рынке?
Е.М. Прежде всего надо говорить о консалтинге. Сейчас многие обращаются за советом: что делать, покупать или продавать? Нашу миссию мы для себя определяем как миссию грамотного и честного консультанта. Рынок стал клиентоориентированным, сделки длительнее и сложнее, но одновременно интереснее - наступило время, в котором роль профессионального риэлтора возросла многократно. Мы оказались готовы к взаимодействию всех подразделений, к тому, чтобы считать каждую сделку индивидуально, при необходимости вовлекая в неё представителей более высокого менеджерского звена, чтобы идти навстречу клиентам с их финансовыми сложностями.
А.И. Наше искреннее убеждение - кризис в головах. Разговоры про то, как всё рухнет или вырастет - это разговоры ни про что. С таким же успехом можно рассуждать о пролетающей комете: упадёт она на Землю или нет. Мы стоим на позитивной позиции: кризис - страшилка, как детский бабай; он тиражируется, накачивается в массовом сознании, формируя ещё большую нестабильность. На фоне всех этих ужастиков мы выделяемся, к тому же наша позиция оказывается выгодной не только психологически, но и экономически.
Е.М. Ситуация теперь другая, и если мы профессионалы, значит, должны активно реагировать и разрабатывать адекватные новые продукты. То же "Инвестпартнёрство" - это не только наш ответ, но и наша ответственность: риски покупателей возросли, и мы обязаны частично принять их на себя. И в профессиональном смысле у нас инвестиционная компания не только по названию. Мы находимся посередине между риэлторами, банками и девелоперами, одинаково хорошо понимая каждую из сторон. Суть нашей работы - создание баланса между всеми игроками.
А как вы думаете поддерживать этот баланс в будущем? Ведь мы вроде как стоим на границе царства строительной зимы...
А.И. Это то же самое, что разговоры про кризис! Портфельное управление, которым мы занимаемся, - как раз умение посчитать всё, и посчитать не как лавочник. 50 помидоров на прилавке, 100 вчера продал, сколько денег заработал - это элементарная логика, как сказал один экономист, поведение "экономического животного". Мы всё-таки стараемся подняться с "экономических четверенек", я бы сказал - уже поднялись. Допустим, сейчас распродадут всё в 70-процентной готовности. Допустим, с массой объектов в 50-процентной готовности застройщики сами справиться пока не в силах. Но в ближайшее время и потребители отреагируют на дефицит, и банки разберутся со своими проблемами (или государство их разберёт - не важно). Подойдёт срок - всеми стройками начнут заниматься, причём первым возродится рынок экономкласса как наиболее социально значимый. Конечно, на какой-то период будет затишье, и цены на него отреагируют, но катастрофы с жильём не произойдёт.
Ваша позиция не порождает амбиций вроде "стать компанией всероссийского значения"? Вы хотите, чтобы через условный год клиенты и ваши коллеги говорили: "МГСН - это компания, которая..." Что?
Е.М. Отчасти мы свои амбиции уже реализовали. Национальное лидерство... Мы точно не про это, нам важнее, чтобы интересы наши и наших клиентов сошлись в одной точке. Например, мы, понимая потребности покупателей, открываем новый офис в Павшинской пойме. Многие ли сегодня могут таким похвастаться? Пусть через год коллеги скажут: МГСН - компания, которая в кризис сумела не только удержать позиции, но и сделать серьёзный профессиональный шаг вперёд. А клиенты - это компания, которая в кризис помогла нам решить жилищные и инвестиционные задачи, действуя во благо не только себе, но и покупателей.
А.И. Компания всероссийского значения - это политические амбиции. А у нас они больше профессиональные: в сложной ситуации найти решение, и с удовольствием смотреть, как оно работает как система. Рынок "схлопывается", на нём возникают разрывы огромного размера; постараться заполнить их - это и есть наши публичные амбиции. Пусть все скажут: МГСН - профессиональная и надёжная компания. Поверьте, этого достаточно.
ДАЙДЖЕСТ НЕДВИЖИМОСТИ | март – апрель 2009 | № 2 (42)
Беседовала Валерия МОЗГАНОВА
|
