Две стороны PR-барьера

I сессия PR на рынке недвижимости: поиск эффективности и проблемы реализации
Олег Мигунов, руководитель филиала европейского коммуникационного агентства Мedia Сonsulta International Holding, Berlin в России: "Неограниченные возможности ограниченных PR-бюджетов"

"В Германии в области недвижимости в подавляющем большинстве случаев PR остается функцией высшего менеджмента. По всем этим вопросам решения принимаются высшими управляющими. С одной стороны, это хорошо. Но, с другой стороны, это значит, что решения по бюджету и по планированию мероприятий часто принимаются по остаточному принципу. Очень редко существует самостоятельный отдел коммуникаций даже в крупных компаниях. Нет внешних агентств, которые специализируются в сфере PR. Преобладает общение с внешними целевыми группами. Недооценивается значение внутрикорпоративных коммуникаций, работы с персоналом самих компаний…".

Алексей Белоусов, коммерческий директор холдинга "Капитал Груп": "Роль средств массовой информации в жизни простого обывателя. Легенды и мифы"

"СМИ формируют легенды и мифы современности. Например, легенду о мыльном пузыре, в которую все так охотно верят. Или миф о том, что в любой кризисной ситуации есть "крайний": так, в росте цен якобы виноваты инвесторы и риэлторы, которые спекулируют жильем. Регулярно обнаруживается очередной заговор — производителей стройматериалов или застройщиков, которые, оказывается, не все продают, а сидят и чего-то ждут. Ничего подобного. Все зависит от цены. У нас хотели купить проект в ММДЦ "Москва-Сити" из расчета $1?000 за метр квадратный. Эта цена неправильная. Давайте попробуем оценить, сколько "стоит" миф о стагнации. По данным нашей компании, цены на квартиры в новостройке растут в среднем на 3?–?3,5% в месяц по мере готовности дома. Если взять среднюю стоимость квартиры $250?000?–?300?000, то минимум месяц ожидания стагнации выливается в дополнительные расходы $8?000?–?10?000 на контракте…"

Григорий Куликов, председатель совета директоров компании "МИЭЛЬ-Недвижимость": "Нужен ли PR компании, которая является брендом на рынке недвижимости?"

"Бизнес как социальное творчество предполагает, в моем понимании, обязательно и творчество в области взаимодействия с общественностью, со всеми целевыми группами. Я бы хотел поговорить о репутации как важной цели и следствии правильного PR. Качественный PR — работа, основанная на правде. Этим она и отличается от пропаганды. Сегодняшний представитель самых разных целевых групп нами воспринимается как человек продвинутый, умный, современный — человек, которого простой грубой пропагандой брать неприлично и просто-напросто опасно. Эти опасности овеществляются в различного рода процессах, которые происходят на рынке недвижимости.

Мы привыкли говорить, что PR — это взаимодействие компании и СМИ и через СМИ — с общественностью. Но понятие PR гораздо шире. Внутренний PR тоже существует. Закон создания качественного бренда: бренд растет изнутри компании, это вовсе не имидж. Бренд создается каждым сотрудником компании…"

Михаил Дворкович, директор департамента общественных связей корпорации MIRAX GROUP: "Зависит ли рынок недвижимости от общественного мнения"?

"Отвечу на этот вопрос буквально за одну минуту. Давайте вспомним ситуацию с гиперинфляцией в 90-е годы. Ее основной причиной были инфляционные ожидания населения. Одна из основных причин галопирующего роста цен на жилье — сверхспрос, в том числе приезжающих в Москву людей из регионов, в том числе инвесторов внутри Москвы. Рынок недвижимости очень сильно зависит от общественного мнения…"

Валех Рзаев, директор по внешним связям группы компаний Forum Properties: "PR-герилья в недвижимости"

"Сегодня информационная герилья, как часть партизанского маркетинга, с минимальными расходами и изощренной креативностью уже наблюдается в PR-продвижении компаний и объектов на рынке недвижимости. А прогнозы развития на ближайшие 10 лет потребуют особого внимания всех игроков рынка недвижимости. Ибо стабилизация и, возможно, последующая стагнация рынка недвижимости обернется множеством проблем для специалистов PR и рекламщиков. В этой связи стремительно растет ценность PR-?активности компании, которая, прежде всего, должна наработать себе позитивную репутацию. При этом активность должна быть не спорадической, а постоянной, как поступь разогнавшегося автомобиля на трассе…"

Алексей Патрушев, PR-консалтинг в сфере недвижимости: "Ошибки в PR-продвижении компаний и проектов"

"Основная ошибка многих PR-кампаний заключается, на мой взгляд, в том, что не делается никакого планирования и никакой последующей корректировки. Делаются определенные шаги — например, пишется пресс-релиз, в надежде, что дальше все само завертится. На самом деле любой пиарщик должен иметь критические черты, чтобы оценивать свою предыдущую деятельности и в соответствии с этим делать некую корректировку для дальнейших шагов по продвижению компании или проекта.

Очень многие компании ограничиваются всего лишь какой-то презентацией или написанием одного пресс-релиза. А старт проекта нужно использовать максимально эффективно. И не только старт: я не могу припомнить красивого финала проекта. Пока что люди ориентированы на короткие проекты, короткие деньги. А успешно реализованный проект — великолепнейшая возможность для старта нового проекта..."

II сессия Редакция СМИ и PR-подразделение компании на рынке недвижимости: потенциалвзаимодействия и ошибки понимания
Сергей Жарков, главный редактор цветных приложений к газете "Ведомости" — "Недвижимость – Жилой фонд", "Недвижимость – стены бизнеса", "Зарубежная недвижимость": "Необходимость кодекса этики во взаимодействии между журналистами и участниками рынка"

"Я думаю, и любой и журналист, и сотрудник пресс-службы, и топ-менеджер компании сталкивался с тем, что взаимоотношения участников рынка и средств массовой информации не всегда бывают этичными. Действительно, это факт, но, что называется, как с этим бороться и как с этим жить?

На самом деле нужно, на мой взгляд, всегда помнить одну простую истину: если есть правило, то оно должно играть в две стороны. То есть быть обязательным как для одной стороны, так и для другой. Как в футболе: если одна команда имеет право давать пас и обводить, то и вторая команда точно так же вправе рассчитывать, что такая возможность будет ей предоставлена…"
Дмитрий Земсков, издатель DSmagazine, генеральный директор информационно-рекламной службы компании "Дон-Строй"

"Зачем мы сделали журнал DSmagazine? Для этого существовало несколько предпосылок. Во-первых, давно хотелось сделать качественное издание, которое являлось бы информационной площадкой для обсуждения интересных проблем. Потому что сегодня на рынке очень мало независимых изданий, очень мало квалифицированных журналистов, которые действительно разбираются во всех тенденциях недвижимости…"

Андрей Воскресенский, обозреватель журналов "Коммерсант Деньги", "Коммерсант Власть", шеф-редактор приложения "Коммерсант-Дом": "Как дать комментарий так, чтобы журналист обязательно его опубликовал (на примере рубрики "События и цены" в журнале "Коммерсантъ Деньги")"

"Первое: как это ни банально звучит, журналисту хочется получить эксклюзив. Второе: всегда со стопроцентной вероятностью я опубликую комментарий, в котором рассказывается о какой-то новой тенденции, о которой мы еще не говорили. Третье: я обязательно сошлюсь на любое мнение, которое идет вразрез с общепринятым. Потому что это интересно. Оно может быть неверным, достаточно волюнтаристским, но если оно в чем-то возбуждает читателя, это обязательно пройдет. И, наконец, четвертое. Вещь, которая опять-таки всех возбуждает — это негатив…"

Михаил Морозов, главный редактор газеты "Квадратный метр": "Упоминание имени компании и ее представителей на страницах СМИ: современная практика, взаимоотношения редакции и рекламной службы".

"Выбор комментатора в большинстве случаев целиком и полностью — выбор самого журналиста, который пишет этот материал, и выбор зависит от того, насколько у него хорошие, теплые отношения с тем или иным пиарщиком, с конкретным представителем пресс-службы. Почему зачастую повторяются одни и те же комментаторы в большинстве материалов? Потому что журналисту с этими людьми удобно и комфортно работать. Потому что эти пиарщики не нарушают основных принципов, они помогают в работе журналиста.

На мой взгляд, PR-служба должна все-таки зависеть не от каких-то количественных показателей вроде "в прессе о нас написали в этом месяце 30 раз, значит, мы сработали хорошо". Гораздо важнее хорошие, качественные и умные комментарии, и читатели их больше запоминают…"

Александр Шевчук, заместитель главного редактора журналов "Мир&Дом. CITY", "Мир&Дом. RESIDENCE", "Мир&Дом. Сочи" и "Элитная недвижимость": "Информационный повод для написания статьи. Кому он нужен?"

"Иногда полученные от пиарщиков комментарии рождают ощущение, что пиарщики не имеют доступ к своим руководителям. От этого и возникают комментарии, про которые можно сказать: "почти новый комментарий, он всего два раза публиковался, в "Ведомостях" и "Коммерсанте". Часто, принимая руководителей PR-служб на работу, перед ними ставят единственную задачу — глушить весь негатив, а не созидать. Мне кажется это неверным…"

Надежда Русина, главный редактор журнала "Новый адрес": "Конкуренция комментариев и комментаторов в издании"

"Основные причины того, что комментарий или работа пиарщика оцениваются негативно, не пользуются популярностью у журналистов, могут быть связаны с плохо подготовленными информационными поводами, с пренебрежительным отношением к изданию, с отсутствием у компании доступных, красноречивых и хорошо подкованных спикеров, дающих актуальную и исчерпывающую информацию почти по любому вопросу, с систематическим заваливанием сроков, незнанием работы журналиста.
Пиарщику нужно работать, а не быть связующим звеном или электронной почтой, действуя по схеме: я у вас получил задание, туда передал, а что дальше, это уже не мой вопрос, моя задача на этом закончена…"